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好记又可爱的店铺名(比较可爱的店铺名字)

评论:0 发布时间: 2022年12月24日 15:42 浏览: 133

文|《财经天下》周刊作者 陈畅

编辑|杨洁

靠“1元冰激淋”“5元奶茶”疯狂开店近2万家的蜜雪冰城,如今盯上了咖啡生意。

最新消息显示,蜜雪冰城旗下咖啡子品牌“幸运咖”门店数量已扩至500家。“准确地说,是550多家。”幸运咖的一位招商人员告诉《财经天下》周刊。

在其提供给《财经天下》周刊的幸运咖价目表中,轻乳拿铁5元钱一杯,最贵是加浓现磨拿铁,但一杯也只要12元,其余的大部分品类单售都在5-10元之间。蜜雪冰城,果然还是那个大众熟悉的“平价之王”。

百度指数描绘出的蜜雪冰城用户画像是这样的:年龄集中在16-30岁之间,其中16-25岁为重点消费群体;多分布在河南、聊城、临沂、清远、汕尾、云浮、肇庆等地级或是县级城市。

这些县城里的年轻人也许没有想到 ,喝完了蜜雪冰城一杯5元的奶茶后,同样还能买到一杯5元的咖啡。蜜雪冰城吃准了下沉市场的消费习性,想要带动“00后”把手里的奶茶换成咖啡,让他们心甘情愿地继续掏腰包。

只是,当咖啡原有的文艺气质,与“小镇青年”和“低价”发生碰撞时,蜜雪冰城的老一套“杀手锏”还奏效吗?

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复制平价奶茶之路

“幸运咖的冰美式、桂花酒酿拿铁味道都不错。我最喜欢的还是招牌厚乳拿铁,有烘焙豆子的香气,和瑞幸的丝绒拿铁口味上差不多。当然,最关键是它足够便宜,一杯只卖10块钱,适合月底‘吃土’的我。”生活在潍坊,正用着OPPO手机下单的“00后”女生小雨向《财经天下》周刊讲道。

小雨只是欢乐咖用户中的一员。在幸运咖开店的地方,下单的往往是年轻人们,而他们下单时,咖啡的味道就成了排在第二位才会被考虑到的东西。“5元钱就能喝到一杯现磨咖啡,还要什么自行车?”

(图源:幸运咖官微)

公开资料显示,“幸运咖”创立于2017年,是一家以现磨咖啡为主的连锁品牌,由蜜雪冰城股份有限公司全资运营,和蜜雪冰城总部一样位于河南郑州。

最初的几年时间里,幸运咖只开出了20多家门店,几乎很少有人听说过它的名字。直到2020年4月,蜜雪冰城对其进行了品牌升级并正式开放加盟,它才进入大多数消费者的视野,门店数量也快速增长起来。

《财经天下》周刊了解到,目前其超过500家门店,已覆盖了河南、河北、江苏、安徽、湖北、山西、陕西、山东、浙江、辽宁、四川、内蒙古、甘肃等全国多个地区。

品牌升级后,蜜雪冰城也对幸运咖的门店装修环境进行了改造。它从过去的红黑配色的门头改为了现在的红白配色,并安装了大面积的落地玻璃窗,配上店内橘黄色的灯光,氛围感十足。

幸运咖售卖的产品也经过了调整。在原有售卖的现磨咖啡、挂耳咖啡、咖啡豆的基础上,还增加了很多周边产品,如幸运果冻杯、幸运玻璃杯、陶瓷马克杯等。

唯一没怎么变的是幸运咖饮品的价格。其中,轻乳拿铁、现磨美式、手捣冰柠咖都是5元一杯,轻乳燕麦拿铁、意式一口香价格是6元,雪山咖啡7元一杯、卡布奇诺8元一杯、招牌厚乳拿铁10元一杯。

幸运咖在官网中晒出介绍称,其用来制作咖啡的咖啡豆来自埃塞俄比亚、巴西、危地马拉、哥伦比亚四国。这也无异于是在宣称,其卖出5元钱一杯价格的确实是现磨咖啡,而非咖啡粉调制。

这样的定价,与市面上动辄三四十元一杯的精品咖啡相比,简直便宜得令人难以置信。

(幸运咖部分产品价目表,图源:幸运咖)

这正是蜜雪冰城一向用来吸引年轻用户的独家绝活。

餐饮分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳向《财经天下》周刊表示:“咖啡的成本主要基于咖啡豆的品质和产地而定,可以平民化,也可以很尊贵。而蜜雪冰城本身就有庞大的体量和采购优势,所以它拓展该业务线应该阻碍不大。”

在选址上,幸运咖门店多开在商场、学校附近、商业街上,品牌方表示,“咖啡在大学生中的接受度是非常高的,图书馆、课堂都是喝咖啡的好场景”;而它的营销团队仍然是老搭档“华与华”。整个商业思路,几乎就是“照搬”了原先蜜雪冰城卖奶茶的路子。

目前看来,幸运咖的表现还算不错。

原蜜雪冰城“老将”、现幸运咖总经理邱腾宇向媒体透露,“焦作的一家店,元旦假期第一天营业额就突破了1.6万元,出杯量超过1500杯。店内咖啡豆平均每家店一个月能卖出800-900包 ;单包售卖的挂耳,一个月最高能卖2000多包。”

咖啡市场,已经开始“下沉”。

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咖啡为何看好小镇青年?

据东兴证券报告,2020年中国咖啡消费市场增速高达15%,远远高于全球2%的平均水平,预计到2025年市场规模将达到1万亿元。

好记又可爱的店铺名(比较可爱的店铺名字)-第1张图片

现在市面上能喝到的咖啡品类主要有三种:现磨咖啡、即饮咖啡饮料、预包装咖啡(包括速溶、挂耳等)。单从字面意思也能看出,“现磨咖啡”最能体现咖啡的质感,因此,即使是善于做“低价营销”的蜜雪冰城,在主打品类上也没有掉以轻心,也把现磨咖啡作为主要产品。

“这背后也与整个饮品消费的转型趋势密切相关:一是品质的升级,消费场景从过去喝瓶装饮品升级到了现场制作;二是消费习惯的升级,大众对饮品口味的追求越来越高,新型奶茶、咖啡的日常消费比重越来越大了。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳向《财经天下》周刊表示。

据IT桔子和前瞻产业研究院报告,2015年起,咖啡一级市场融资兴起,在2018年达到了较大规模;2020年瑞幸咖啡财务造假事件曝出,咖啡领域投资也随之遇冷;但随着该事件影响淡去,创投圈再度掀起咖啡投资热潮。在2021年1-9月,咖啡赛道融资事件达18起,融资总金额达56.9亿元。

现磨咖啡赛道的融资热度尤其要高。上海精品咖啡小馆“Manner”在半年内,就获得了包括字节跳动、美团龙珠等投资方在内的四轮融资;2012年成立的“Seesaw”品牌也在去年获得喜茶青睐;发迹于苏州的“代数学家”品牌拿到了腾讯的独家战略投资;加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons中国也获得了红杉以及腾讯的投资;就连一度被资本市场“打入冷宫”的瑞幸,也于去年4月完成了新一轮2.5亿美元融资。

现磨咖啡品牌中,包括星巴克、Costa等海外头部品牌,也有瑞幸咖啡、Manner咖啡等国内新兴品牌代表。在过去,咖啡品牌们主要在一二线城市“开疆拓土”,一组《中国现磨咖啡白皮书》数据显示,中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆,位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%,在三线以下城市,精品咖啡馆的占比不足1%。

一线和准一线城市的咖啡市场竞争已经达到了饱和态势。单纯的营销方式和品类上的创新,已经难以为咖啡品牌们挖掘更大的市场。

以星巴克为首的咖啡品牌,已经毫不犹豫地开启了下沉之路。

(截至2021年12月6日,中国市场部分现磨咖啡品牌情况对比。图源:平安证券研究所)

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星巴克曾计划于2021财年在中国新开600家门店,到2022年财年开满6000家门店,并在计划中明确提到,要将门店下沉到更多的二三四线城市。瑞幸咖啡在2021年初发布的招募“新零售合作伙伴”计划,也主要是针对下沉市场的,其第一批开放的157个城市,基本都是三四线城市。

除了蜜雪冰城的幸运咖外,原本小镇青年们熟悉的一点点、Coco等新式茶饮品牌,也都增加了咖啡品类。

然而,小镇青年们能够接受“咖啡”这种生活方式吗?

林岳并不认为,咖啡是属于“高端”消费方式。“原本在西方国家喝咖啡,就是和中国人喝茶一样普遍,无所谓高不高级。”同时,在多年来咖啡品牌们拓展的过程中,咖啡作为“舶来品”的“神秘感”早已被抹去了。

“小镇青年”们也都是接受了高端教育的群体。移动互联网基础设施的成熟,也抹平了一二线城市和下沉市场间的信息差。还有大多数人曾经有在一二线城市求学、打拼后,再回到家乡的经历,他们往往更加年轻、有见识、乐于接受新鲜事物,也将新的消费方式带进了下沉市场之中。“喝咖啡”和“喝奶茶”一样,成为不少年轻人的社交需求。

瑞幸和其他新式茶饮品牌的兴起,也将咖啡消费原本“第三空间”的需求打破了。

林岳还补充称,只有对咖啡有执念、抱着鉴赏目的去喝现磨咖啡的人,才会“认为咖啡是一种生活方式,必须和品质、环境、品牌结合起来。但毕竟该群体体量不大,更多的人用咖啡提神、用咖啡交友、用咖啡发朋友圈,所以咖啡被赋予了多样性的功能,从而普及性得以大大提升”。

咖啡品牌们的都在作出新尝试,原来的下沉市场“茶饮之王”蜜雪冰城自然也“当仁不让”。

即使是“下沉”了,星巴克、瑞幸们也仍然“太贵”。即使县城里能看到一家咖啡馆,但对小雨那样的年轻人来说,喝一杯星巴克仍然几乎算是“奢侈享受”,即便是喝瑞幸咖啡,她都会“觉得有点贵,早期薅完了补贴的羊毛,便不再踏进店里”。

“限于三四线城市的消费能力,平民化咖啡应运而生。从这个角度来讲,蜜雪冰城的探索是可行的。”赖阳称。

但是,仍有不少人在疑虑:下沉市场的咖啡生意,真的能够做起来吗?

(图源:幸运咖官微)

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下沉之难

看起来,幸运咖已经“万事俱备”。下沉的咖啡市场,只要赶上风口,就能遍地开花。

但事实果真如此吗?小镇青年们有了便宜的咖啡可买之后,他们会有持续“喝咖啡”的动力吗?

一位咖啡行业业内人士向《财经天下》周刊表示:“说到底,咖啡的主要消费群体还是以都市白领为主。在一二线城市,很多人甚至把喝咖啡当成了日常工作的刚需,目的一是提神,二是解压。”

据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,超八成消费者是因功能性需求饮用咖啡的。中金公司研究部也引用美团点评研究的数据称,用户对咖啡和茶饮的消费动机并不相同:新式茶饮的消费者更多地是出于消费冲动和消费习惯而买单,但现磨咖啡的消费者则更注重咖啡的提神、抗疲劳等功能。

(现磨咖啡&现制茶饮消费动机调查,图源:中金公司研究部)

“小镇青年无论是生活还是工作压力,相比一二线城市都要小很多。有那么多甜蜜蜜的果茶、奶茶饮品可选,谁愿意去喝口味偏苦的咖啡‘受罪’呢?这从侧面说明,幸运咖想拿下下沉市场,注定是场持久战。”前述业内人士称。

咖啡市场早已内卷。小镇青年们在肯德基、麦当劳买汉堡时,顺便带杯咖啡也变得再正常不过;网红茶饮品牌们也相继推出自己的现制咖啡饮品;越来越多的本土便利店也拓展了咖啡售卖业务。

CIC灼识咨询合伙人赵晓马称:“中国咖啡市场已经步入精细化阶段,有品牌通过性价比抓住价格敏感人群,有品牌通过新场景创造新机会,有品牌通过扩宽产品线覆盖更多人群……这些大赛道中的新想法、新做法,吸引了乐于发现‘新鲜’的资本方的关注。”

在林岳看来,幸运咖的难点就是如何把“平民化咖啡”做出卖点,这都需要它在创新和营销上大做文章。

同时,幸运咖面前还站着一个“巨兽”星巴克。平安证券研究所报告称,2018年星巴克在中国现磨咖啡的市场份额达到59.2%,2021年年底开店数量达6189家。报告特别提出,星巴克品牌护城河深厚,无论是一二线城市,还是下沉市场,其他品牌都无法取得和星巴克竞争的优势。

事实上,蜜雪冰城的开拓幸运咖品牌,也是在奶茶市场渐呈饱和态势下的“突围”选择。除奶茶和咖啡外,蜜雪冰城的门店也早已在售卖炸串、烘焙甜品等品类。

在国内新茶饮品牌中,喜茶已在2022年开年悄然降价,进入了“10元时代”;此前,它也已在下沉市场开始布局“喜小茶”子品牌。奈雪的茶旗下连锁品牌“台盖”也将目标客群定位在15-20岁区间,以高中生和大学生为主的群体。在下沉市场中,各路对手早已对蜜雪冰城“围攻”而上。或许,它们再开始一个新的“咖啡下沉战”也是迟早的事。

想要再造一个“咖啡界的蜜雪冰城”,幸运咖要探索的事情和克服的挑战还有很多。

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