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潮水褪去,才知道谁在裸泳。

从火爆异常,到门庭冷落,社区团购只用了一年时间。

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第一枪!重庆规范社区团购

7月1日,重庆市市场监督管理局出台全国首个社区团购合规指南《重庆市网络社区团购合规经营指南》。

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这是全国首个对社区团购作出规范的指导文件。

直接说重点:

明确了平台经营者开展网络社区团购经营活动的方式、准入、信息报送等内容明确了网络社区团购经营者在食品安全、产品质量、信息公示、促销活动等方面的要求明确了禁止滥用自主定价权、禁止垄断行为、禁止不正当竞争行为、禁止欺诈消费者行为、禁止大数据杀熟等内容。

同时专门针对经营票据的提供、退换货规定、消费者投诉处理、消费者信息保密等消费者权益保护内容作出了进一步细化和完善。

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一句话,重庆全范围,全链条整顿社区团购。

为什么是重庆,为什么是社区团购?

和很多互联网新兴事物一样,给民众带来便捷的同时,因为野蛮生长,行业乱象丛生,共享单车如此,长租公寓如此,社区团购亦是如此。

在重庆,开展网络社区团购的企业包括橙心优选、美团优选、多多买菜、兴盛优选、永辉社区GO、十荟团、谊品到家、微荞优选8家。

记者从重庆市市场监督管理局了解到,仅2021年以来,重庆12315热线和平台共登记处理涉及社区团购相关投诉举报207件,其中投诉169件,举报38件。

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当然,这绝不是全部。

更多的消费者遇到社区团购的问题,要么因为金额不多,要么是怕麻烦,最后选择默默忍受,多一事不如少一事,自己吃点亏就过去了。

譬如,品类缺货,一般人就选有现货的,菜品不新鲜,有质量问题,只要不是特别严重,多数人也就算了,退换嫌麻烦,和平台沟通也困难重重。

退货,则更不让人省心,退货退款被设置各种门槛,如“残次品不退款”“24小时后不退款”“不能单独退货”等。

社区团购的乱象,绝不仅仅是重庆一个城市。

在广州,仅2020年3月到2021年3月一年时间,四家社区团购平台,消费者通过21cn聚投诉、投诉直通车、黑猫投诉的就有2796条。

其中,73.28%的消费者反映实际配送提货体验不佳、平台售后服务比较差。

2020年南京12315大数据显示,去年全市12315热线平台共接收市场监管领域各类社会诉求404866件,同比上升19.55%。其中,“社区团购”和网络直播带货成为消费诉求的新热点,涉及社区团购消费投诉举报158件,配送提货问题、侵权欺诈问题、订单违约问题、价格问题、售后服务问题成为重点投诉领域。

社区团购方便,快捷,优惠成为吸引消费者的新购物方式,野蛮生长过程中暴露出来的问题更让消费者苦不堪言。

重庆出台首个文件规范社区团购之后,不出意外,其它城市也会有类似文件,甚至更严厉的措施出台,整治社区团购乱象。

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烧钱大战,薅尽羊毛,团长跑路

团购,并不是一个新鲜概念。

团购,意思是团体购物,指认识或不认识的消费者联合起来,加大与商家的谈判能力,以求得最优价格的一种购物方式。

根据薄利多销的原理,商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。

团购是互联网时代的电子商务模式,通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式,提升用户与商家的议价能力,并极大程度地获得商品让利,引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。

2008年11月,安德里・梅森创建groupon,总部在芝加哥。是团购网站的创立者,也是目前全球最大的团购网站。

国内的团购网站都是模仿groupon模式开始的。

2010年1月,满座网成立,这是国内第一家团购网站。

2010年3月4日,王兴创建美团网。

2010年3月15日,窝窝团正式上线。

2010年3月18日,拉手网成立。

2011年8月,团购共有的5058家,从业者超过10万人。

不过,五年之后,存活下来的只有3.5%,美团,百度糯米和大众点评这三家占据了市场85%以上的份额。

大众点评被美团收购之后,现在综合性团购网站几乎是美团一家独大。

社区团购是团购和社区的结合体。

社区团购是真实居住社区内居民团体的一种互联网线上线下购物消费行为,是依托真实社区的一种区域化、小众化、本地化、网络化的团购形式。

一句话,它是依托社区和团长社交关系实现生鲜商品流通的新零售模式。

所以,社区团购得有团长。

社区团购目运作模式是消费端以微信小程序为载体,团长在群内发布和推广团购商品,消费者通过小程序下单,次日消费者到团长处提货,团长获得佣金提成,目前主要品类以生鲜+快消为主,多为刚需、高频、低值食品,以预售+次日+自提为服务形态。商业模式主要有两个特点,一是预售制,二是团长制。

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前一晚提前下单,第二天提货,预售制不需要累积以及库存损耗率大幅下降,消费者可能会牺牲部分时间体验,运营企业以零库存方式改善生鲜销售模式损耗高企等以往老问题,这是预售制。

由团长作为进行获客、履约以及售后,同时抽取佣金提成作为回报,一般通过微信群进行销售带货,为平台企业带来免费流量支持,团长自提点能够承接理货和售后服务,降低上游平台履约成本,团长通常为社区附近小店主担任,这是团长制。

社区团购的概念2016年就已经提出,三年时间,发展很缓慢,并无多大起色。

2019年底,一场突如其来的新冠疫情让社区团购意外爆发。

疫情最严重的时候,民众齐心协力抗击疫情,都在家隔离,之前不用考虑的买菜也变成了一件麻烦事。

社区团购正好解决了这个问题。

习惯一旦形成,就很难改变。

买菜,是绝对刚需,是大部分家庭每天都要做的事,市场规模巨大。

于是,资本疯狂涌入。

社区团购成为唯一一个各家互联网巨头都可以入局的战场。做电商的也入局了,做外卖的也入局了,做快递的也入局了。

数据显示,2021年上半年社区团购共计有8轮融资,共计融资金额为262亿元,创下了历史新高。

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其中,兴盛优选融资金额31亿美元、十荟团融资金额7.5亿美元。叮咚买菜和每日优鲜更是在同一天赴美国寻求上市。

而据叮咚买菜的招股书显示,2019年和2020年叮咚买菜分别亏损18.73亿元和31.77亿元,2021年第一季净亏损13.85亿元,按照这样的趋势来看,2021年的亏损额度或将进一步扩大。

今年一季度,美团净亏损达到38.92亿元,在社区团购业务的投入约为100亿元。一季度,拼多多毛利率下降至49.74%,在多多买菜投入约为60亿元。

未来,美团称将继续加大投入力度,数额或将达到200亿元,拼多多也表示了相同态度。阿里也表态,称社区团购是其今年新零售板块投资的重点项目,或投入至少200亿元,争取进入市场前三行列。

除了烧钱,刷单,内卷也是社区团购挥之不去的顽疾。

截至2021年4月,某某优选的日均GMV在1.8元亿,某某买菜则在1.6亿元上下。而据相关业内人士透露,庞大的数据背后,刷单为GMV灌注了不少水分。

最初的团长补贴和推广奖励非常高,许多团长可以通过刷单获得奖励,这远比他们实际消费的收入多。

刷单返现只是水分数据的冰山一角,甚至出现了供应商从团长处进货的现象,供需关系也直接倒挂。

“有供应商主动找团长,他们的出现正好帮团长消化了一些刷单的东西,供应商用更便宜的价格把东西再收走,再供给平台。今天(把货)拉回去,明天再送回来。”一位早期入局社区团购的团长这样向零态LT描述道。

随着补贴逐渐退坡,团长们的收入大不如前,纷纷跑路。

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重拳之下,社区团购走向何方?

2020年年底,国家市场监管局对社区团购重拳出击,提出了“九不得“”,不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等等。

2021年3月,国家市场监管总局对五家社区团购平台的不正当价格行为作出行政处罚。

5月27日,因存在不正当价格行为,市场监管总局对十荟团再次作出行政处罚,罚款150万元。

6月,据媒体报道,美团等平台再度收到整改要求,其中美团的“一分钱秒杀”商品被要求下架;其他平台则要求继续收紧补贴。

补贴没了,监管越来越严,社区团购还能坚持下去吗?

当然能,不过,坚持下来的只会是巨头,更多的社区团购企业要么转型,要么直接被市场淘汰。

同程生活就是最好的证明。

同程生活2018年8月正式以“社区”为落地场景进行运营。

两年时间就获得了八轮融资,金额高达数亿美元。

2020年同程生活GMV接近100亿元,仅次于兴盛优选。同程生活掌门人何鹏宇曾预言,2021年同程生活GMV达300-500亿元,并希望公司实现整体盈利。

不过,2020年下半年开始,美团、拼多多、滴滴、京东、阿里等争相加码社区团购。

同程生活成为了第一个出局的知名巨头。

同程生活已更名为“蜜橙生活”,目前自提业务以暂停。

在蜜橙生活小程序中,购买方式不再需要通过团长,而是直接邮寄到家。

尽管同程生活并未明确表态是否放弃社区团购,但其从C端业务转型小B端已表明极力谋划新的出路,近乎等同于放弃社区团购。

GMV一度排名第二的社区团购企业都被迫转型,其它社区团购的好日子也快到头了。

正如当初的团购网站从5000多家洗牌到最后的两三家一样,社区团购也会经历同样的道路。

不过,洗牌之后也诞生了美团这样的超级巨头。

马太效应,强者恒强,社区团购是否会诞生新的行业超级巨头?

时间将会给出答案。

监管对社区团购越来越重视,行业迎来规范化发展几乎没有悬念,龙头企业做大做强之外,消费者也是最终的受益者。

作者 | 周松涛

标签: 京东团购 电子商务 移动互联网

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