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数字音乐迈入收费时代


免费是互联网行业的基因,视频网站打破了免费模式,数字音乐何时能迎来会员付费的高光时刻?不同于视频网站的大起大落,数字音乐的付费策略要低调得多,潜移默化,步步为营


据郭静的互联网圈观察,进入2022年后,QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、网易云音乐纷纷开始收费,一个非常明显的现象是,越来越多的歌曲开始进入“会员库”,用户想要听歌必须买会员,至于下载方面,“会员库”的歌曲就更多。曾被称为“QQ音乐三巨头”之一的某位歌手的歌曲现在都需要付费才能下载,此前一直免费


视频网站的会员付费与内容吸引力有关,平台主要靠优质内容来吸引用户付费。QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、网易云音乐并没有明确的时间表或大事件来体现出会员付费,但免费曲库的减少,会“逼着”用户付费。


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网易云音乐2021年财报显示,在线音乐服务收入为33亿元,同比增长25.4%。在线音乐服务月付费用户数达2890万,同比增长超80%,在线音乐服务付费率提升至15.8%。


腾讯音乐2021年Q4季度财报显示,腾讯音乐第四季度在线音乐服务的付费用户人数达到7620万人,与上年同期相比增长36.1%。环比而言,付费用户人数增长了500万人。第四季度的付费率为12.4%。


从网易云音乐、腾讯音乐财报来看,在线音乐服务的付费用户规模都在暴涨,尽管与视频网站的付费会员数有差距,但不得不说的是,数字音乐已迈入收费时代,促使这一情况出现的原因在于:


第一,盗版内容的减少,互联网行业早期的盗版内容泛滥,包括网络小说、网络视频、网络音乐等都是如此,如今盗版在整个互联网行业都不流行。


第二,用户付费意愿的提升。10年前让用户在网上花钱去购买虚拟商品,无异于天方夜谭,但现在的用户每年在网上的消费越来越高。一方面,越来越多的优质内容出现,另一方面,用户更加注重用户体验,与其在网上浪费时间找资源,不如花点“小钱”付费的体验更佳,95后、00后们更是如此,他们与70后、80后这代网民大有不同。


第三,平台的减少,导致用户能选择的平台有限。数字音乐行业经过洗牌之后,如今仅剩QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、网易云音乐四大主流平台,曾经的千千静听、虾米音乐、多米音乐、天天动听等音乐网站都已成为过去式,用户要想听歌,只能听四大主流的App。


数字音乐付费终于不再是“狼来了”的故事,而是现实,用户对此并没有选择,当所有大平台都开始收费后,用户只能选择付费。对于数字音乐平台来说,会员付费虽迟但到,熬了那么多年,终于等来了用户付费,虽然形式上不太光彩,可只要能促进公司在在线音乐业务上的营收,一切都是值得的。


腾讯音乐、网易云音乐并不“开心”


用户终于开始为数字音乐付费,对于腾讯音乐、网易云音乐来说,自然是好事,不过若从公司整体业务来看,腾讯音乐、网易云音乐却并不开心,因为平台的另一项主营业务网络直播遭遇了增长的天花板。


数字音乐会员付费处于萎靡的时期,平台另辟蹊径,搭上了网络直播的快车,并由此找到盈利途径。


腾讯音乐2021年Q4季度财报显示,来自于社交娱乐服务及其他业务的营收为47.3亿元,社交娱乐业务占腾讯音乐总营收的62%。


网易云音乐2021年财报显示,社交娱乐服务及其他收入为37亿元,同比增长63.1%,当中绝大部分来自直播服务。社交娱乐服务收入首次在网易云音乐年度占比中超过50%。


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网络直播让腾讯音乐避免了像视频网站一样陷入连年亏损状态,网易云音乐亦靠直播服务获得了远超互联网行业的增速。


成也萧何,败也萧何。


从2021年开始,泛娱乐直播开始走向下坡路,这里面既有带货直播的冲击,同时也有网络直播行业的因素。


腾讯音乐2021年Q4季度财报显示,该季度来自于社交娱乐服务及其他业务的营收为47.3亿元,同比下降15.2%,其中,付费用户人数减少了16.7%。


网易云音乐2021年财报显示,社交娱乐服务及其他业务营收同比增长63.1%,营收增速放缓。社交娱乐业务方面,网易云音乐每月每付费用户收入448.1元,同比下降21.9%。


与腾讯音乐和网易云音乐类似,曾成功由陌生人社交平台转型为社交平台的挚文集团(陌陌)直播业务同样出现下滑,财报显示,2021年Q4季度,挚文集团的直播服务业务营收为21.488亿元,同比下滑7.7%,2019年Q4季度,挚文集团的直播服务业务营收高达33.835亿元,也就是说,陌陌2021年Q4季度直播服务业务营收比2019年Q4下滑了近35%。


快手和映客则减少了对娱乐直播业务的依赖。


快手2021年财报显示,2021年全年,快手的直播实现营收309.95亿元,较2020年减少22.14亿元,同比下滑6.7%。线上营销服务则由2020年的37.2%增长至52.6%,成为快手的第一大收入来源。


映客2021年财报显示,社交、直播、相亲三个板块在2021年的营收分别为57.44亿元、25.63亿元及6.14亿元,占总营收的62.6%、27.9%和6.7%。2018年,直播业务占映客总营收的96.59%。


从腾讯音乐、网易云音乐、快手、映客和挚文集团来看,属于泛娱乐直播的巅峰时期已然过去,虽然过去它们依靠泛娱乐直播大赚,但未来的泛娱乐直播很难再有起色,这样既会影响平台的营收和净利润,同时还会影响资本市场对数字音乐平台的估值。


付费会员数增长,并不能掩盖腾讯音乐、网易云音乐在网络直播业务上的阵痛,若仅靠付费会员支撑,平台很难在做大营收规模的同时,还保持盈利,未来的互联网行业,盈利会是所有公司的侧重点


提到会员付费,用户往往会批评平台“吃相难看”,但从视频网站的情况来看,会员付费的好处是激励平台和整个影视业产业链上下游,当用户付费规模达到一定量级后,必然会有影视公司赚钱以及艺人的影响力得到提升,由此会催生出更多好的内容产生,近几年就有不少优质网络自制剧和网络综艺爆款出现。


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借鉴视频网站的路线来看,当网络直播业务萎靡,会员付费业务增长的时候,数字音乐平台可以重回“初心”,回归音乐产业本身,比如,数字专辑、原创歌手、音乐综艺等,据郭静的互联网圈观察,与视频网站相比,数字音乐平台在音乐业务方面,既缺乏专注度,同时也没有高额投入的决心,周杰伦、、王一博、Bigbang等人气明星固然能取得不错的效果,但更多的爆款和优质内容,才能吸引更多的用户付费。


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